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營銷專家：捧“新星”費(fèi)用低但風(fēng)險(xiǎn)大

最近，中國最引人注目的“當(dāng)紅辣子雞”非林書豪莫屬。在2月5日前，尚未進(jìn)入中國公眾視野的林書豪，突然一夜爆紅。據(jù)《福布斯》估算林書豪的市場價(jià)值已飆至1400萬美元左右。

“林書豪”的耀眼光芒吸引了國內(nèi)外各路商家欲爭之為品牌或企業(yè)代言人。有消息稱，喬丹、匹克、李寧等國內(nèi)企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下。記者昨天從林書豪中方經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士處獲悉，目前確認(rèn)的，僅有國際體育品牌耐克與林書豪有合作，其他包括飲料、汽車、IT等多個(gè)行業(yè)企業(yè)則尚在咨詢階段。

不過，對(duì)于選擇林書豪代言，有專家指出，林書豪是體育明星，比較適合代言體育用品，或者是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的食品飲料，其他與其個(gè)人特性、氣質(zhì)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的品牌或產(chǎn)品，并不適合。

有望填補(bǔ)姚明退役后空白耐克搶先簽約林書豪

最近在國內(nèi)迅速躥紅的林書豪，擁有哈佛高材生、華裔NBA球星等光環(huán)，引來眾多國人追逐。據(jù)福布斯雜志估算，林書豪目前的個(gè)人市場價(jià)值已飆升至1400萬美元。截至昨天16：30，林書豪在百度百科的瀏覽次數(shù)達(dá)8466565次；在新浪微博，截至昨天16：30，其粉絲人數(shù)激增至200多萬。另據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》透露，這段時(shí)間尼克斯隊(duì)的全美收視率上漲了66％。

林書豪的明星效應(yīng)讓國內(nèi)外各路商家聞風(fēng)而動(dòng)。有消息稱，近期喬丹、匹克、李寧等國內(nèi)企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下。

記者昨天從林書豪中國經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士獲悉，目前僅有耐克一家與林書豪簽有合作合約。據(jù)悉，耐克在2010年8月就已簽下林書豪，目前3年合同已經(jīng)履行到了第二年。該人士表示，現(xiàn)時(shí)有很多其他企業(yè)，包括飲料、IT、汽車等行業(yè)。

《雅虎體育》的布萊恩-馬洪尼撰文稱，林書豪已成為全球偶像。在林書豪之前，姚明一直是中國人在NBA的標(biāo)志，強(qiáng)勁的吸金能力及偶像地位使其連續(xù)8年蟬聯(lián)福布斯中國名人榜體育界榜首?！耙γ魍艘酆?，NBA在中國的影響大降，林書豪適時(shí)而出，填補(bǔ)了姚明退役后的空白?！?

“新星”代言費(fèi)尚不高光環(huán)持續(xù)多久存風(fēng)險(xiǎn)

有專家認(rèn)為，盡管林書豪目前正處于上升期，但與其他成熟的體育明星相比，他仍屬于“新星”。這顆“新星”在國內(nèi)、國際商業(yè)市場的生命力能持續(xù)多久？這都有待觀察。

“林書豪的明星效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間推移而有所增長，具有較大代言價(jià)值。而籃球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)較為穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)，在短期內(nèi)不具有太大風(fēng)險(xiǎn)。”昨天，國內(nèi)知名營銷策劃人穆峰在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，林書豪是體育明星，比較適合代言體育用品，或者是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的食品飲料。

事實(shí)上，有部分企業(yè)對(duì)選擇林書豪相對(duì)謹(jǐn)慎。日前，匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔向媒體表示，從林書豪目前的曝光率來看，他對(duì)品牌的曝光度和知名度的確會(huì)有所提升，不過即使簽約林書豪，對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)品牌來說，提升作用也并不會(huì)立竿見影。“就像之前銳步簽約姚明，它也競爭不過阿迪達(dá)斯和耐克，甚至還不及彪馬、匡威。我覺得品牌和產(chǎn)品最重要，代言人只是豐富品牌精神一部分，不可能起決定性作用。”

“林書豪良好的教育背景、瘋狂的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、智慧陽光的形象有著巨大的品牌推力。然而背后的風(fēng)險(xiǎn)因素并不容忽視。”奧美公關(guān)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒認(rèn)為，籃球是一項(xiàng)團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是否能繼續(xù)保持良好的成績是未知之?dāng)?shù)，另外體育運(yùn)動(dòng)員都逃不過傷病的風(fēng)險(xiǎn)以及賽場外一些不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

清華大學(xué)MBA班營銷類主講教授馮啟認(rèn)為，目前許多企業(yè)宣傳要與林書豪簽約，其中有許多其實(shí)并沒有與其簽約的意向，只是借林書豪的名氣炒作自己。明星代言具有行業(yè)壁壘，如林書豪代言了運(yùn)動(dòng)品牌耐克以后就不能再代言匹克等?！傲硗猓髽I(yè)欲簽約林書豪，是因?yàn)樗壳安艅倓偝雒?，代言費(fèi)尚不高。”

馮啟指出，現(xiàn)時(shí)簽約林書豪其實(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，“如果林書豪在將來的賽季中沒有現(xiàn)今的上佳表現(xiàn)，則馬上就會(huì)被替換掉，企業(yè)就會(huì)有所損失?！?

馮啟進(jìn)一步分析稱，新星代言品牌往往會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題：一是代言品牌太雜太分散，如同時(shí)代言衛(wèi)浴用品和食品，這樣就會(huì)造成兩種代言商品之間的沖突；二是名氣轉(zhuǎn)瞬即逝，如體育明星因傷病快速夭折，這也會(huì)使企業(yè)面臨損失；三是品牌定位和明星之間的差異，如明星不適合產(chǎn)品形象，則也是不合適的。

另有觀察人士認(rèn)為，就商業(yè)品牌來說，姚明和林書豪很不同，林書豪是華人，但并非中國本土球員。而姚明，在中國環(huán)境長大，從CBA開始就積聚了龐大的球迷，因此，林書豪能否完全被中國球迷接納仍有待觀察。

《福布斯》：林書豪市場價(jià)值1400萬美元

林書豪，1988年出生于美國加州，父母均為中國臺(tái)灣人。哈佛大學(xué)畢業(yè)生，大學(xué)畢業(yè)后加入NBA，曾分別與金州勇士隊(duì)和休斯敦火箭隊(duì)簽約，但只能擔(dān)任替補(bǔ)上場。進(jìn)入紐約尼克斯隊(duì)后，2011年2月4日，其在與新澤西籃網(wǎng)隊(duì)的比賽中得到25分，5個(gè)籃板以及7次助攻，創(chuàng)造職業(yè)新高。自此場場發(fā)揮出色，成為首發(fā)球員，職業(yè)生涯頭五場首發(fā)共得136分，為1974年之后NBA最佳。2012年2月17日，NBA官方微博宣布林書豪正式入選全明星新秀賽，最新一期美國《時(shí)代》雜志就以林書豪作為封面，再次確立其地位。

據(jù)《福布斯》雜志估算，林書豪目前的個(gè)人市場價(jià)值已經(jīng)飆升到1400萬美元左右。其預(yù)計(jì)，如果NBA新人林書豪能保持出色表現(xiàn)并持續(xù)到下賽季，那么2012-2013賽季，林書豪的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能總計(jì)達(dá)到1.5億美元。